¿PARA QUÉ (diría un gran amigo) identificar las
generaciones humanas hacia un marketing efectivo en el punto de oferta?
Hola
queridos lectores. En esta ocasión,
abordaré un tema de interés común y muy
“de moda”, el cual continúa el recorrido de este blog de interacción académica, en el marco de un
entorno particularmente desde el marketing, y en la ruta en la que encaminé mi
anterior intervención.
(a
quienes aún no han tenido la oportunidad de leerlo, lo pueden hacer en http://bstrconsulting.blogspot.com.es/2018/02/los-3-momentos-claves-para-la.htmlhttp://bstrconsulting.blogspot.com.es/2018/02/los-3-momentos-claves-para-la.html).
Hoy
se hablará sobre la forma más estratégica desde la cual se debe tener respuesta
a cada generación de público al que se desea llegar en el punto de oferta, a
partir del MARKETING GENERACIONAL; a la vez se tendrá la oportunidad de revisar
con cuál o cuáles hay mayor identificación para desarrollar las mejores tácticas de
mercadeo in sitio, logrando verdadera y efectiva comunicación, según la edad de
ellos y ellas.
¿Y PARA QUÉ ESTAMOS VIVOS, DESDE NUESTRA
MARCA?
A
través de este artículo se busca dar respuesta a esas preguntas que muy
seguramente surgen de manera constante y de las cuales se destacan por ejemplo el tipo de consumidor ideal al cual se
debe enfocar la marca; o también cuando surge la pregunta acerca del número
o porcentaje de personas que de acuerdo con cada generación, se pueden
interesar en la oferta promovida; de igual manera se puede cuestionar cómo ven, escuchan, sienten y leen las marcas, los
públicos de las distintas generaciones, en relación a la utilidad de esa marca,
sus productos y/o sus servicios;
o, qué tan ajustada está la propuesta
comunicacional de la marca, a los medios a través de los cuales cada generación
recibe y percibe la estrategia de oferta
y en definitiva cómo se evidencia si
la mezcla de medios tanto
físicos, como audiovisuales y especialmente digitales, que se está utilizando para mercadear la marca, es la indicada.
Primero
que todo cabe aclarar que son muchos los autores y desde las diversas
disciplinas de estudio, que han desarrollado apasionantes investigaciones y
posteriores caracterizaciones de las generaciones de humanos, cuya base ha
significado el punto de partida de innovadoras propuestas enfocadas al
marketing tanto de productos como de servicios.
No
obstante entre las diversas posturas y aportes sobre el tema, se acreditan un
conjunto de rasgos comunes entre estos estudios, personalizando las últimas 4 generaciones de
la siguiente manera, presentándolos desde los más jóvenes hacia los de mayor
experiencia y algunos “subgrupos “de
grueso interés para los MARKETEROS.
¿PARA QUÉ SE CONFORMAN LAS GENERACIONES DE
INTERÉS DE LAS MARCAS?
Dentro
de esta clasificación se encuentran:
Los
Hommies u Homeland, nombre asignado a esta generación, como resultado de un
concurso en línea, el cual aún no les atrae a los integrantes de la misma y con
el que no se identifican oficialmente. ES LA DESCENDENCIA CLASIFICADA MÁS
RECIENTEMENTE.
La denominada GENERACIÓN Z (no
precisamente por ser la última del alfabeto) también llamados centennials,
Boomlets, Generación Net, IGen,
generación Post-milenio o generación Internet.
ESTÁ
CONFORMADA POR AQUELLOS NACIDOS
ENTRE
1995 Y EL AÑO 2010
Sus
intereses están enfocados en la comunicación que reciben por vía digital, de
manera casi inmediata, rápida y eficiente ante su búsqueda, lo cual
despierta en el entorno el deseo absoluto de abordarlos desde el marketing
digital para atraerlos al punto de oferta. Esa fue, la táctica desarrollada por la marca H&M quienes para llegar a nuestro país no acudieron a los
medios masivos de comunicación y publicidad para conquistar a su público meta,
sino que optaron por realizar una estrategia desde influenciadores y haciendo
uso de las distintas redes sociales, seguros de lo que viven el día de hoy y es
que esta generación ha logrado atraer a las otras generaciones (hermanos mayores, padres y abuelos) a
comprar en los puntos de venta de la marca, luego de seguirla digitalmente.
Se
caracterizan por ser impacientes y eso los conduce a catalogarlos como
creadores de nuevas y variadas tendencias de consumo, redefiniéndose
constantemente; por lo tanto son quienes marcan fuertemente la evolución o
involución de la oferta y la demanda para las distintas líneas del mercado.
Eminentemente proactivos ante
lo recibido y desde lo creado por ellos mismos, haciendo uso fundamentalmente
de la imagen, lo cual induce a identificar que su relacionamiento y decisión de compra lo tienen en el marco del “MOVIMIENTO
CARRYLESS”. Esta acción se
desarrolla primordialmente a través de internet, o en esencia a través de las
redes más visuales como Snapchat,
Flickr, Twitter, Instagram, Faceebook, Google+, Whatsapp y/o YouTube, siendo estas las más usadas por esta
joven generación.
En la oferta que se le haga a
esta generación, se debe enfatizar en el tema
del consumo social, responsable y de conciencia ante el planeta, que
representa uno de sus mayores atractivos.
Acuden y asisten con mayor
frecuencia a los llamados “public house”
o “cervecerías” (pequeños lugares en
que les ofrecen una mezcla entre variadas bebidas, refrigerios, diversidad de
géneros musicales y de actividades culturales, en algunos casos), y los
productos con la etiqueta de “hecho en
casa”, especialmente de aquellas prendas de vestir de diseñadores
alternativos y nuevos en el mercado, son algunas de sus preferencias del
momento.
Este grupo objetivo se enfoca en verificar si
las marcas se ven útiles en relación al compromiso con la sociedad, con su
impacto e inclusión en las tendencias medioambientales y de auto-sostenibilidad
y/o auto-sustentabilidad.
Un ejemplo de esta respuesta se encuentra en los
zapatos de la marca TOMS quienes por
cada compra que reciben de un par de su calzado, entregan otro, de manera
gratuita, a alguien que verdaderamente lo esté necesitando; hace alusión al
modelo “ONE FOR ONE”.
Cabe resaltar que aun cuando un alto
porcentaje de CENTENNIALS son dependientes
económicamente de sus padres, toman decisiones muy rápidas de compra y hay que
saber abordarlos ya que son total multiplicadores de lo que reciben, de manera
realista y madura, generando opinión ante
sus experiencias, que para este caso son las de su compra. Se rescata que muy
pronto iniciarán su vida laboral o el desarrollo de su espíritu más emprendedor
(un tanto aventurero) que los de las demás generaciones.
Actualmente representan la generación con
mayor número de integrantes a nivel global, con el 26% de la población mundial,
según lo emitido por informes en medios como los periódicos EL TIEMPO y LA PRENSA, entre otros.
Continuando con el recorrido que se propuso
en el punto de partida de este artículo, anteriores a estos se encuentran los
famosos y muy nombrados MILLENNIALS,
también propuestos como generación Y, o Eco
Boomers debido a que se identifican con unos cuantos rasgos de sus
antecesores inmediatos.
LO
CONFORMAN AQUEL GRUPO DE EDADES DE LOS
NACIDOS ENTRE 1980 Y 1994
Este segmento enfrentó significativos cambios
de tipo tecnológico, los cuales son claves para el mercadeo como medio de
interacción con esta generación. SE
CONVIRTIERON EN ADULTOS CON EL CAMBIO AL NUEVO MILENIO, y con la llegada de internet, de los celulares y de equipos de cómputo con
mayor desarrollo tecnológico; les facilitaron mucho más su formación y por
ende, representan un grupo de interés muy atractivo para el mercado
especialmente el laboral, ya que la
novedad de la conexión los ha caracterizado por ser comprometidos con la
información recibida.
Simplemente GOOGLEAN sobre los bienes y/o servicios que desean adquirir.
Para enfocar adecuadamente las estrategias de
mercadeo generacional con este grupo, es esencial tener en cuenta que les atrae
significativamente la búsqueda y conocimiento sobre deportes, entretenimiento
de tipo cultural, y la fotografía que refleje su estilo de vida y con todos los
temas que de manera puntual los hacen
sentir identificados.
Es el caso del ejemplo de Starbucks, marca que
generó el espacio a través de una página con diversas experiencias en la que
los interesados podían indagar sobre
algo que la empresa ofrecía y ante la cual se tenían dudas. Esta es el tipo de propuesta
propia para los MILLENNIALS.
POR
ESO ES ESENCIAL INTEGRARLOS A LA ESTRATEGIA PARA CONVERTIRLOS EN PARTE DE LA MARCA Y DE PASO FORJAR EL ENGAGEMENT
Para Steve Jobs la innovación significaba
todo. Acostumbraba afirmar que los consumidores no tenían clara la idea de qué
deseaban hasta que se lo mostraban. Pero Jobs siempre fue consciente de
que no existía un producto que fuese comprado si no era coherente con la
generación que lo debía y podía comprar.
Un evidente porcentaje de sus compras, los
millennials las realizan conscientemente por internet, gracias al recorrido y
comunicación permanentes que tienen, rompiendo paradigmas respecto a la
percepción que asumen frente a temas como el desarrollo tecnológico, las relaciones
de familia y el desempeño laboral, dando especial importancia a la realización
personal y direccionando sus decisiones
de compra desde contenidos adquiridos a través de medios como Twitter, Facebook, YouTube y Linkedin.
La comunicación de
esta generación es esencialmente textual, ya que crecieron en un escenario en
que tener la información ha significado tener privilegios y por esto buscan
experiencias reales desde lo recibido online.
Este grupo
generacional ofrece abiertamente muchas ventajas para ser abordados y seducidos, en el buen sentido, por la web;
logrando que lleguen al punto de oferta, atraídos por lo que se les comunica de
manera concreta y digitalmente. AMAZON cuenta con el privilegio del
seguimiento y fidelidad de estos Ys, considerados los de la “teoría
del pulgar” ya que es el dedo que más usan desde su generación.
Finalmente cabe
resaltar que sus mayores intereses de compra se ubican en el mercado del
turismo, para lo cual destinan sus ahorros en el marco de ser considerados un
grupo idealista, defendiendo la diversidad entre mujeres, las distintas
discapacidades y el LGTB; a la vez que son impacientes para la toma de
decisiones, enfocados más en el ser que en el tener; debido al impacto
fuerte que han recibido de los cambios tecnológico-digitales, considerando la
televisión como un todo.
No obstante lo
anterior, son percibidos como la fuerza laboral actual más alta a nivel
mundial, ya que se desenvuelven sin mayor preocupación, a partir de tener un
nivel de educación profesional, prefieren la tendencia de las empresas verdes,
optando por trabajar desde una estructura “redárquica” enfocada en el
cumplimiento de la tarea como punto de partida, antes de pensar en el objetivo
de llegada.
LA CAPACIDAD DE PERSUADIR EN EL SIGLO XXI DESDE EL
MARKETING DE GENERACIONES:
EL GRAN RETO DE LOS MARKETEROS
MODERNOS
Continuando con este recorrido generacional,
los invito a estar pendientes de la siguiente entrega en el mes de abril, cuando
hablaremos sobre las dos generaciones antecesoras a las mencionadas en esta
primera parte, denominadas GENERACIÓN X
Y LA DE LOS BABY BOOMERS, informe que representará la segunda parte de este
análisis y puesta en común de un apasionante tema para el mundo del mercadeo
desde el comportamiento del consumidor, a partir de su generación.
Desde ya agradecemos manifiesten
sus comentarios y sugerencias ante el artículo.
Y
recuerden…
