LOS 3 MOMENTOS CLAVES PARA LA COMERCIALIZACIÓN EN
EL PUNTO DE VENTAS.
En un escenario comercial
en el cual se encuentran un sinnúmero de compradores con gustos y preferencias
muy variadas, las marcas deben enfrentarse de la manera más innovadora,
gestionando su punto de venta con factores realmente diferenciales a los de la
competencia.
La acción en este foco, exige una investigación
permanente de lo que está pasando con nuestra marca, nuestro producto y nuestro
servicio, desde quienes tengan la función de asesores comerciales, la vitrina,
el sonido ambiente y el aroma, entre otros, y luego tomar decisiones cruciales
de cambios para mejorar las ventas.
Esto implica hacer un análisis detallado de cada uno de los factores
mencionados.
Fijando una mirada de afuera hacia adentro, lo
primero a comprobar es la percepción de nuestros posibles clientes frente a nuestras
vitrinas o punto de exhibición. Cómo nos reciben y cómo se siente atraídos por
las mismas. Recordemos esa frase popular que dice “lo que no se muestra, no se
vende” y eso es precisamente
lo que buscan nuestros visitantes; Tener un primer contacto con las marcas, a
través de ese vendedor silencioso llamado vitrina, mostradores, stand de
exhibición, escaparates, módulo, lineales, góndola, etc…, lo cual se puede divisar de primera mano
cuando medimos el tiempo y la forma de hacer el recorrido de su mirada ante nuestra exhibición en
vitrinas.
DESDE LOS CINCO SENTIDOS
Es
en ese primer momento de encuentro
visual, olfativo, auditivo, palpable e incluso de degustación, en el que ellos
y ellas, posibles compradores, visualizan su potencial compra, atraídos por aquella
primera sensación. Esto se compara con lo experimentado en una exposición artística,
la que, si no tiene un marco acorde a la magnitud de la pintura, pierde todo su
valor como arte.
Son
muchas las variables que deben llevar al visitante a volverse comprador,
re-comprador y finalmente un fiel consumidor de nuestros productos.
No
basta con vanagloriarnos diciendo que nuestro producto es de calidad, ni
tampoco que es mejor que el de la competencia (acción contraproducente para vender, además de representar un acto
de competencia desleal), sino que es necesario que nuestros productos
tengan una identidad propia, aparte de la que tienen por naturaleza al
pertenecer a una familia de marca o a una marca de familia.
Debemos
mostrar nuestros productos con la apariencia adecuada, casi que con personalidad
propia, visualmente atractivos desde un diseño y adecuación de ese espacio
y con una etiqueta que referencie las
respectivas características del producto como talla, color y precio, entre
otras, en el marco de una estrategia acorde de promoción y publicidad, que
emita un primer mensaje de lo que es verdaderamente el producto.
Casi
que se puede asegurar que este es el momento en que el cliente potencial hace “calentamiento” frente al
producto de su interés.
Ya atraído por su “amor a primera vista”,
ingresa al local para ampliar la información y aclarar sus dudas. Y posteriormente
hacer la típica pregunta de si existen
otros colores y si hay su talla o número.
STOCK A LA MEDIDA
Aquí
es el segundo momento de este
proceso comercial. Luego del “empujón”
a entrar, emitido por la sugestiva vitrina, lo recibe un vendedor que
también debe cumplir con unas características de presentación personal con
identidad de marca, y con amplio y sólido conocimiento del portafolio de
producto y que posee respuestas para cada pregunta, evitando el “no tenemos en el momento”.
Ese
es el instante de evitar la ruptura en la cadena de la venta cuando no se tiene
STOCK suficiente para responderle al cliente.
Se
pierden ventas y de paso se pierde el cliente y con él dejan de visitarnos tres
o más clientes cuando desde el voz a
voz, se enteran que allí no había lo que buscábamos; evidentemente por
falta de control de inventarios y de existencias suficientes.
Desde
mi experiencia, he tenido la oportunidad de corroborar lo expuesto
anteriormente en diversos centros comerciales tanto en Colombia como en
Guatemala, desde una orilla del rio como compradora o desde la otra como
consultora y es claro que por ejemplo en almacenes de ropa o calzado, la
exhibición exige tener unos parámetros ineludibles, en relación a color, forma
y cantidad, no necesariamente en referencia a la moda, pero si esencialmente en
relación a la imagen que proyecta la marca desde su posicionamiento y
reputación en el mercado.
PLAN “B” ANTE EL “NO HAY, NO TENEMOS EN
ESTE MOMENTO”
Sin
embargo, como tercer momento tenemos
la oportunidad de sacar una última carta antes de perder esta venta y si el asesor comercial, comúnmente llamado
vendedor está bien preparado, estará en capacidad de sacar de la manga sus
dotes de venta efectiva y le hablará de un tercer momento llamado
merchandising, cuya técnica apoyada en una estrategia de publicidad y comunicación
es infalible a la hora de motivar al cliente en su compra y la satisfacción de
sus necesidades de consumo.
Esta
debe ser muy asertiva, seductora y especialmente diferente al común de ofertas
de la competencia. Acabar con quedarnos en lo típicos bono de descuento para
redimir en la siguiente compra, o con el pague uno y lleve dos, cancelando el
producto de mayor valor o lo más común aún y son las famosas boletas para
participar en rifas, en las cuales la mayoría de las personas ya no las creen reales
y viables.
Debe
ser una propuesta innovadora, que recuerde permanentemente la marca y sus
bondades, que la persona se identifique con el merchandising, al punto que,
ante otras ofertas, la defienda como suya, la coleccione, la proteja del
deterioro, y dé fe de su efectividad publicitaria.
Ese
merchandising también exige unas condiciones de divulgación, ya que es una
inversión para la marca, cuyo retorno se refleja en el número de ventas
efectivas y significa un aliado estratégico para la promoción de la existencia
en el inventario.
Pero bueno aquí no termina este largo y maravilloso
recorrido desde el punto de venta y todo lo que pueda ocurrir en él, sino que
en la siguiente oportunidad continuaré contándoles cómo es de fácil hacer una
venta efectiva con un marketing consciente y fundamentalmente responsable, que
no nos quedemos solamente en vender sino que generemos una relación de
confianza no solo en el presente sino en un camino hacia un futuro sin tiempos
específicos, con el cliente comprador y/o consumidor y sus siguientes
generaciones en su árbol genealógico.
